Häufig erhalten wir von unseren Kunden Anfragen, welchen Preis man für eine werbetechnische Dienstleistung, z.B. eine Fahrzeugbeschriftung oder eine Textilveredelung ansetzen sollte. Meist werden Angebote nur unzureichend kalkuliert und sind dann entweder zu hoch, so daß es nicht zum Auftrag kommt, oder zu niedrig, so daß der eigene Aufwand nur unzureichend gedeckt ist. Hier möchten wir Ihnen in unserer 4-teiligen Serie erklären, mit welchen Ansätzen man sinnvolle Preise für Dienstleistungen kalkulieren kann um so erfolgreich zu sein.

Im ersten Teil unserer Serie über moderne Preisgestaltung möchten wir Ihnen die Methode der Vollkostenkalkulation aufzeigen. Diese ist die einfachste Grundlage für eine Preiskalkulation und versucht alle anfallenden Kosten abzudecken.

In allen Teilen der Serie zur Preiskalkulation nehmen wir als Beispiel an, daß Ihnen eine Kundenanfrage für eine Fahrzeugbeschriftung auf einem Leasingfahrzeug vorliegt. Es soll eine Fläche von 50cm x 2m jeweils auf der rechten und linken Seite des Fahrzeugs mit einfarbiger Folie mit einem Schriftzug beklebt werden. Die Verklebung erfolgt bei Ihrem Kunden vor Ort, der 20km von Ihnen entfernt wohnt.

Bei der Vollkostenkalkulation werden alle enstehenden Kosten anteilig zusammengerechnet, inkl. einem Stundensatz für Ihre Arbeitszeit und am Ende noch eine Gewinnspanne aufaddiert. Dabei darf man auch Abnutzungen für verwendete Maschinen wie Schneideplotter oder Schleppmeser nicht außer Acht lassen. Auch wenn beispielsweise ein Computer keiner physischen Abnutzung unterliegt, müssen Sie bei der Vollkostenkalkulation davon ausgehen, daß sie nach einigen Jahren einen neuen Computer benötigen und bei jedem Auftrag einen Teil der Kosten für diese Neuanschaffung einplanen

Für unseren Beispielauftrag benötigen Sie mehrere Produkte:

• ca. 5m Selbstklebefolie mit einer Haltbarkeit von mindestens 5 Jahren.
• ca. 5m Application Tape zum Übertragen des Schriftzuges
• Entgitterwerkzeuge wie Skalpell, Pinzette und Entgitternadel
• einen Schneideplotter zum Schneiden der Folie
• einen Computer zum erstellen und Vorbereiten der Grafik
• Eine Sprühflasche für Nassverklebung
• Reinigungsmittel und Entfetter-Spray zum Vorbereiten der Fahrzeugoberfläche

Bei der Vollkostenkalkulation müssen jedoch auch Ihre Fixkosten anteilig auf den jeweiligen Auftrag heruntergebrochen werden. Diese sind beispielsweise:

• Heizkosten für Ihre Produktionsstätte
• Miete für Ihre Produktionsstätte
• Spritkosten für die Fahrt zum Kunden bei Montage vor Ort
• Lizenzkosten für Ihre Buchhaltungssoftware, mit der Ihre Rechnungen erstellt werden
• Kosten für Ihren Steuerberater
• Werbe- und Vertriebskosten um diesen Auftrag zu bekommen

Den größten Posten im Dienstleistungsbereich macht die Arbeitszeit aus. Falls Sie fest angestellte Mitarbeiter haben, müssen Sie hier den von Ihnen bezahlten Stundensatz ansetzen. Als selbständiger Werbetechniker müssen Sie selbst festlegen, wieviel Ihre Arbeitszeit pro Stunde wert ist. In unserem Beispiel gehen wir von 40 EUR pro Stunde aus. An tatsächlicher Arbeitszeit für den Auftrag fallen insgesamt 3 Stunden an.

Bei den Lohnkosten ist es bei Verwendung der Vollkostenkalkulation wichtig, daß Sie nicht nur an die tatsächliche Arbeitszeit für diesen Auftrag denken, sondern anteilig auch die Zeit ansetzen, die Sie für Ihre allgemeinen administrativen Tätigkeiten benötigen, z.B. Buchhaltung, Erstellung von Angeboten, Erstellung von Werbeunterlagen, Steuererklärung, Warenannahme etc.

Je nach Struktur Ihres Unternehmens können noch eine ganze Reihe weiterer Kosten anfallen, die jeweils anteilig auf den einzelnen Auftrag heruntergebrochen werden müssen.

Unten finden Sie eine Kalkulation unseres Beispielauftrags. Dabei ist auch zu erkennen, daß für den Endkunden die Folie selbst nur 7% des Gesamtauftrags ausmacht. Wenn Sie Ihrem Kunden nun statt der 5-Jahres Folie Ritrama pro eine 7-Jahresfolie Ritrama Cast anbieten, steigen Ihre Materialkosten um ziemlich genau 20 EUR. Aus Sicht Ihres Endkunden würde das Angebot jedoch nur um rund 8% teurer werden, obwohl er dafür ein wesentlich höherwertiges und haltbareres Ergebnis bekommt.

Lesen Sie im 2. Teil unserer Serie über Preiskalkulationen, wie man mit dem System der Deckungsbeitragsrechnung Preise so kalkuliert, daß die kalkulierten Kosten mit der Art und Weise wie Fixkosten und variable Kosten in der Realität anfallen besser zusammenpassen. Die Vollkostenrechnung ist leider nicht in allen Fällen der sinnvollste und genaueste Weg um ein Angebot zu kalkulieren.

2. Teil: Deckungsbeitragsrechnung

3. Teil: wettbewerbsbasierte Preisgestaltung

4. Teil: wertbasierte Preisgestaltung