Im ersten und zweiten Teil unserer Serie zum Thema Preisgestaltung ging es um die Preisgestaltung auf Basis der eigenen Kosten. Sowohl die Vollkostenkalkulation, wie auch die Deckungsbeitragsrechnung sind durchaus sinnvolle und legitime Wege einen Preis für ein Produkt zu errechnen. Leider kann es bei diesen beiden Varianten passieren, das man entweder einen nicht wettbewerbsfähigen Preis errechnet, beispielsweise weil ein Wettbewerber nebenan mit einer anderen Kostenstruktur das gleiche Produkt zu einem wesentlich niedrigeren Preis anbietet, oder man einen Preis anbietet der zwar günstiger als der Wettbewerb liegt, der Markt aber einen höheren Preis auch ohne weiteres akzeptieren würde.

Eine gute Basis für eine wettbewerbsbasierte Preisgestaltung ist eine Wettbewerbsrecherche. Wer sind meine Wettbewerber, zu welchen Konditionen bieten sie ihre Produkte an? Wichtig ist, daß man nicht nur direkte Wettbewerber, also Firmen die die gleiche Dienstleistung anbieten, sondern auch indirekte Wettbewerber in eine Marktrecherche einschließt. Im Bereich Textilveredelung können das einerseits andere Textilveredler sein, die mit Schneideplotter, Flex und Flock Folien und einer Transferpresse Textilien veredeln, andererseits aber auch Online-Dienstleister wie Spreadshirt, Druckereien, Copy-Shops, Stickereien oder Sportgeschäfte, die eine ähnliche Dienstleistung anbieten.

Während in einigen Bereichen Preise relativ offen kommuniziert werden, beispielsweise beim Verkauf über das Internet, kann es in anderen Bereichen erforderlich sein bei Wettbewerbern anzurufen und Preise für verschiedene Dienstleistungen zu erfragen. Auch Kunden oder Interessenten kann man offen nach Wettbewerbsangeboten fragen, häufig geben Kunden bereitwillig Auskunft in der Annahme den Preis für die angefragte Dienstleistung reduzieren zu können.

Ob ein Interessent sich am Ende für ein Produkt zu einem bestimmten Preis entscheidet hängt nicht ausschließlich am Preis selbst. Würde ein Produkte nur nach dem Preis gekauft, gäbe es von jedem Produkt nur einen einzigen Anbieter. Es spielen also auch weitere Faktoren eine Rolle bei der Entscheidung, zum Beispiel:

• Geschwindigkeit der Dienstleistung (Liefertermin)
• Qualität der verwendeten Materialien
• Umfang der Beratung
• eigene Reputation/Referenzen
• Erfahrungen aus der Vergangenheit
• Empfehlungen von anderen
• professionelles Auftreten
• Erreichbarkeit
• Entfernung zum Kunden

Wichtig um einen höheren Preis realisieren zu können ist die Differenzierung vom Wettbewerb. In welchen Punkten kann ich mich positiv vom Wettbewerb unterscheiden und so einen höheren Preis erzielen.

Nach Überprüfung des Wettbewerbs  gilt es einen Preis zu definieren, der sich einerseits an den Preisen des Wettbewerbs orientiert. Im Idealfall wird der Wettbewerb gerade in der Anfangsphase unterboten, um so eigene Kunden aufzubauen und eine Stammkundschaft zu generieren. Am Ende muss der Preis selbstverständlich auch nochmal wie bei der Deckungsbeitragskalkukation durchgerechnet werden, ob er denn überhaupt kostendeckend ist.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die regelmäßige Überprüfung des Preises. Möglicherweise sind zwischenzeitlich neue Wettberweber im Markt vertreten oder alte Wettbewerber haben den Markt verlassen. Preise für Dienstleistungen können daher durchaus schwanken, teilweise auch saisonal bedingt. Gerade in der Werbetechnik ist häufig im Winter die Nachfrage wesentlich geringer, als im Sommer, so daß man hier im Sommer meist bessere Preise realisieren kann als im Winter.

Zur Findung eines Preises empfiehlt es sich z.B. in Excel eine Übersichtstabelle zu erstellen, die Produkte und Wettbewerber enthält um so eine Übersicht über die verschiedenen Preise am Markt zu bekommen. Hier kann man sich z.B. am günstigsten Anbieter oder am Durchschnittspreis orientieren.